羅森伯格戰(zhàn)略品牌課程第三講——看不到策略的重要性 你的品牌就不會(huì)成功
2018-06-10 16:49 6501次閱讀
什么是戰(zhàn)術(shù)？什么是戰(zhàn)略？偉大的品牌戰(zhàn)略又來自何處？它與品牌策劃又有什么本質(zhì)區(qū)別？品類品牌怎么開創(chuàng)……相信創(chuàng)業(yè)中的你一定會(huì)遇到這些問題。今天，冠華老師的品牌戰(zhàn)略第三講將為企業(yè)進(jìn)行解惑。以下是內(nèi)容的整理報(bào)道。
對(duì)戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略的理解
冠華老師首先帶大家區(qū)分了戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略的區(qū)別。他指出，戰(zhàn)術(shù)就是針對(duì)局部當(dāng)前的你能做什么，是當(dāng)下商業(yè)環(huán)境中生存的空間，是你嘗試找到的第一步的成功，它還是一個(gè)與眾不同的價(jià)值表述和一個(gè)付錢給你而不是對(duì)手的理由。而戰(zhàn)略，相對(duì)于戰(zhàn)術(shù)的局部性，它更具有前瞻性，全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性，是將價(jià)值表述貫穿起來的一條主線和將品牌概念牢牢夯實(shí)在消費(fèi)者大腦中的永恒的努力。以戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)戰(zhàn)略是創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該擁有的正真營(yíng)銷視角，也切莫以戰(zhàn)略上的勤奮來掩蓋戰(zhàn)術(shù)上的懶惰，這樣會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的不切實(shí)際，缺乏階段目標(biāo)與方向。偉大的品牌成功的重要基礎(chǔ)也一定是戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)戰(zhàn)略。
品牌戰(zhàn)略與品牌策劃的區(qū)別
1、戰(zhàn)略工作是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下極度競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，策劃很多時(shí)候無關(guān)乎競(jìng)爭(zhēng)，而戰(zhàn)略工作的第一要素就是直面競(jìng)爭(zhēng)打敗對(duì)手。
2、策劃工作經(jīng)常情況下都是天馬行空的創(chuàng)意展示，而戰(zhàn)略工作需要咨詢師完全以市場(chǎng)對(duì)手和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境為第一要素，提煉出品牌長(zhǎng)久，高速，穩(wěn)定的財(cái)務(wù)增長(zhǎng)之路。
3、策劃工作通常是文字游戲，而戰(zhàn)略工作側(cè)重獨(dú)特的戰(zhàn)術(shù)視角，并且盡可能的將這種戰(zhàn)術(shù)視角直觀而高度簡(jiǎn)潔的提煉出來。
4、策劃工作經(jīng)常定期的變化主題以增加某種新穎和創(chuàng)意，戰(zhàn)略工作正好相反，一旦優(yōu)秀的戰(zhàn)略方向形成，保持不變就是最好的“策劃”。
5、策劃工作追求短期爆發(fā)，戰(zhàn)略工作即在乎當(dāng)下，更考慮到不久的未來，沒有真正的品牌可以在短期內(nèi)打造成。一夜可以爆發(fā)的策劃方案都成為了曇花一現(xiàn)的時(shí)尚，而不是品牌戰(zhàn)略的長(zhǎng)久趨勢(shì)。
品類戰(zhàn)略的解讀
冠華老師沒有生硬的給學(xué)員灌輸品類概念，而是將品類和品牌比作一棵樹的根系和枝葉。猶如任何一顆枝繁葉茂的大樹必然有一個(gè)粗壯的根系的支撐，品類和品牌也是如此，沒有品類這個(gè)根系的支撐，任何企業(yè)都不可能打造出真正的品牌，肥沃的品類土地和根系是因，粗壯的品牌大樹是果。但是可惜的是，很多企業(yè)只見樹木，而根本看不見樹木下面的土地和根系的重要性。而對(duì)于一個(gè)品類是否可以成功開創(chuàng)，冠華老師給出的判斷標(biāo)準(zhǔn)是：1、品類描述精確；2、品項(xiàng)屬性精確；3、具備一定的參照物和對(duì)比概念；4、具備被追隨和被追隨的基礎(chǔ)。有了上述條件，新品類還應(yīng)該聚焦消費(fèi)者、原點(diǎn)市場(chǎng)和渠道，確定自己的戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略，依靠公關(guān)起步，不斷將品類和企業(yè)品牌緊緊鎖定，并要有足夠的耐心。
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對(duì)戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略的理解
冠華老師首先帶大家區(qū)分了戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略的區(qū)別。他指出，戰(zhàn)術(shù)就是針對(duì)局部當(dāng)前的你能做什么，是當(dāng)下商業(yè)環(huán)境中生存的空間，是你嘗試找到的第一步的成功，它還是一個(gè)與眾不同的價(jià)值表述和一個(gè)付錢給你而不是對(duì)手的理由。而戰(zhàn)略，相對(duì)于戰(zhàn)術(shù)的局部性，它更具有前瞻性，全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性，是將價(jià)值表述貫穿起來的一條主線和將品牌概念牢牢夯實(shí)在消費(fèi)者大腦中的永恒的努力。以戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)戰(zhàn)略是創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該擁有的正真營(yíng)銷視角，也切莫以戰(zhàn)略上的勤奮來掩蓋戰(zhàn)術(shù)上的懶惰，這樣會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的不切實(shí)際，缺乏階段目標(biāo)與方向。偉大的品牌成功的重要基礎(chǔ)也一定是戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)戰(zhàn)略。
品牌戰(zhàn)略與品牌策劃的區(qū)別
1、戰(zhàn)略工作是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下極度競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，策劃很多時(shí)候無關(guān)乎競(jìng)爭(zhēng)，而戰(zhàn)略工作的第一要素就是直面競(jìng)爭(zhēng)打敗對(duì)手。
2、策劃工作經(jīng)常情況下都是天馬行空的創(chuàng)意展示，而戰(zhàn)略工作需要咨詢師完全以市場(chǎng)對(duì)手和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境為第一要素，提煉出品牌長(zhǎng)久，高速，穩(wěn)定的財(cái)務(wù)增長(zhǎng)之路。
3、策劃工作通常是文字游戲，而戰(zhàn)略工作側(cè)重獨(dú)特的戰(zhàn)術(shù)視角，并且盡可能的將這種戰(zhàn)術(shù)視角直觀而高度簡(jiǎn)潔的提煉出來。
4、策劃工作經(jīng)常定期的變化主題以增加某種新穎和創(chuàng)意，戰(zhàn)略工作正好相反，一旦優(yōu)秀的戰(zhàn)略方向形成，保持不變就是最好的“策劃”。
5、策劃工作追求短期爆發(fā)，戰(zhàn)略工作即在乎當(dāng)下，更考慮到不久的未來，沒有真正的品牌可以在短期內(nèi)打造成。一夜可以爆發(fā)的策劃方案都成為了曇花一現(xiàn)的時(shí)尚，而不是品牌戰(zhàn)略的長(zhǎng)久趨勢(shì)。
品類戰(zhàn)略的解讀
冠華老師沒有生硬的給學(xué)員灌輸品類概念，而是將品類和品牌比作一棵樹的根系和枝葉。猶如任何一顆枝繁葉茂的大樹必然有一個(gè)粗壯的根系的支撐，品類和品牌也是如此，沒有品類這個(gè)根系的支撐，任何企業(yè)都不可能打造出真正的品牌，肥沃的品類土地和根系是因，粗壯的品牌大樹是果。但是可惜的是，很多企業(yè)只見樹木，而根本看不見樹木下面的土地和根系的重要性。而對(duì)于一個(gè)品類是否可以成功開創(chuàng)，冠華老師給出的判斷標(biāo)準(zhǔn)是：1、品類描述精確；2、品項(xiàng)屬性精確；3、具備一定的參照物和對(duì)比概念；4、具備被追隨和被追隨的基礎(chǔ)。有了上述條件，新品類還應(yīng)該聚焦消費(fèi)者、原點(diǎn)市場(chǎng)和渠道，確定自己的戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略，依靠公關(guān)起步，不斷將品類和企業(yè)品牌緊緊鎖定，并要有足夠的耐心。
關(guān)于“羅森伯格品牌課程”
羅森伯格春季高級(jí)品牌戰(zhàn)略課程學(xué)員人數(shù)：４０人
適合人群 ：企業(yè)總裁/ 企業(yè)高級(jí)經(jīng)理人/營(yíng)銷品牌管理總監(jiān)/品牌創(chuàng)始人
課程地點(diǎn)：北京海淀北四環(huán)西路9號(hào)銀谷大廈21層
６次課程：贏家偉業(yè)會(huì)員免費(fèi)（僅收取160元教材費(fèi)）
非會(huì)員6800元／人（含羅森伯格自主研發(fā)全套教材費(fèi)用）
課程時(shí)間 ：每周五下午14：00-17：00
咨詢熱線 ：010 – 62530000
直撥分機(jī)號(hào)：8008/8009/8010